當要重塑這家連鎖餐廳的品牌時，在特納·達克沃斯（Turner Duckworth）看來，麥當勞的金拱門可以說是世界上最著名的標識之一，是高不可攀的。
  但這并不意味著沒有太多可以改變的——原本的標志性標識完全沒有得到充分利用，再加上多年來品牌的其他部分變得雜亂無章、互不相關。這家設計咨詢公司開始全面革新視覺標識，以便充分利用其最佳功能。它還需要串聯起120個國家和3.5萬家餐館，易于應用。
  特納·達克沃斯舊金山工作室的設計團隊解釋說，舍棄了五顏六色的調色板而是選擇了一種更有規律的顏色搭配，也就是麥當勞的金色和紅色。
  在品牌指導方案中，該機構明確了兩種顏色應占多大比例，金色會更為突出。我們真正的目標是著重表現金拱門的“金色”部分。我們還對麥當勞金色和紅色的顏色目標進行了微調，使其更清晰易讀，并達到最佳的‘食物’色。”
  他們宣稱，食物海報已經“改頭換面”，不再用大理石表面、砧板、玻璃碗和亞麻桌布等道具使照片不真實。無論是在餐館、家里還是在路上，我們都想讓食物的味道更正宗，更有節日氣氛。”
  正如前面提到的，這個標識并沒有改變，但是現在使用它的方式更加自由。“金拱門是一種精制作精良的公認資產，象征著歡迎、熟悉、聯系等感覺，但它們被隱藏了起來，或被展示得小巧珍貴，”團隊解釋說。
  為了解決這個問題，特納·達克沃斯開發了一個名為“射箭（Archery）”的識別系統，它呈現了拱門的新形態——超大的、裁剪的、傾斜的、加粗的、甚至是猶抱琵琶半遮面型的。
  與此同時，任何其他標志的使用都被納入其中。“麥當勞有一種趨勢，那就是抓住每一個機會，在內部和外部為某樣東西創造一個新的標識。我們真的在努力更直接地交流，讓內容來說話，而不是那么生硬和做作。”
  為了體現這家餐廳的高知名度，團隊創建了一組平面圖標，以麥當勞菜單上的大量主食為特色。但重要的是，它們沒有被美化得太多。
  “任何人都能畫出漢堡或薯條，所以我們需要以一種獨特的麥當勞方式把我們的設計和其他圖形區別開來。‘Flawesome’是我們品牌的創意原則之一。它是肯定不完美，而不是隱藏不完美。”
  所以，這些插圖展示了奶酪融化、薯條末端變細以及芝麻撒在上面等特點。這遵循了該團隊為數字應用程序和品牌服裝創建的模式。
  字體也旨在簡化品牌，各種字體被拋棄——包括最常使用的Lovin'Sans，最后選擇了由Dalton Maag開發的Speedee新字體，Dalton Maag此前曾與Netflix，Airbnb等合作。
  “我們從金色拱門和麥當勞的文字形式中汲取靈感，以及1971年標志性的麥當勞廣告《你今天應該休息一下》(You deserve a break today)中使用的字體。”
  Speedee友好且有特色，同時非常易讀和實用。它有三個粗細度和一個自定義字體。
  甚至連品牌指南也進行了精簡，特納·達克沃斯擔心“標準的200頁PDF”可能會影響全球推廣。因此，他們推出了麥當勞設計中心(McDonald's Design Hub)，這是一家提供靈感和品牌資產的在線銀行，以及“小抄（Cheatsheets）”。所謂小抄其實是一些小頁面，以一種易接受和最新的方式，詳細說明了新標識。
  與這項目的規模一樣，設計顧問的工作并沒有就此止步，他們還在繼續完善品牌的元素，包括開心餐（Happy Meal）的標識。“微笑”以射箭為靈感，經過“微妙的演變”，不久將在全球推廣。
  原文：itsnicethat.com
  撰寫：Jenny Brewer