你好，我是霍虹屹，今天咱們聊聊商業計劃中最重要的設計之一：產品名和Slogan。

這幾年我所接觸的企業對于給產品或者給公司起名字這件事，大家都不再認為這是可有可無的。在去年的咨詢工作中，客戶對于起名字極為感興趣。同時各類創業大賽的催化，讓“起個好名字”成為每一位創業者必須做對的一道必選題。

研究現象的太多，洞察方法的太少

如果百度一下：項目名稱和Slogan這個關鍵詞就會有443,000個搜索結果，為什么這么多的內容還是不能真正幫助到大家呢？主要還是因為你們看到的研究只關注表層現象，甚至教你們用所謂的命名模板來套用，那一定是最糟糕的做法。

任何事情都有它的底層邏輯，只有從底層邏輯中總結的方法論才能幫助到你。

就算可口可樂被一把大火燒光了，銀行都會排著隊的給它貸款。

為什么？因為產品名稱是企業的核心資產。你想想如果上升到企業的核心資產這個層面了，你從網上看到的那些文章、聽過的那些課程還有價值嗎？答案不言而喻。

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名正則言順

從同理心開始

現在把自己當作一名設計師，你的首要目標是對你要為之設計的產品所能夠解決的問題產生同理心。在這個過程中你要在大腦里模擬目標用戶，了解他們的經歷和動機，并讓自己沉浸在他們所處的物理環境中，拋開自己對世界的假設，以便洞察真實用戶的需求。

世界上任何優秀的產品，都不需要顧問式的營銷，當用戶看到他們的產品名和Slogan時絕對不需要讓他們理性地去思考，一旦讓他們去思考往往就失敗了。對于用戶來說，你的產品讓他產生一種“正合我意”的感覺是至關重要的。只有正確理解用戶的需求、經歷、欲望和偏好時，我們才能設計出令人滿意的產品或服務。

關于Slogan的定義行業內至今也沒有一條公認的對于Slogan的定義，目前最常見的是：“Slogan是一種較長時期內反復使用的特定商業用語。”其實這個定義相當不準確。

所以來看看霍虹屹版本的定義：

Slogan：通過簡潔表達，讓品牌價值在用戶的概念中形成差異化，具有顯著的首因特性。

先看看大學生是怎么玩的

選個大家耳熟能詳的品牌。去年，我作為評審嘉賓參加了恰恰的Slogan征集大賽，宣傳效果非常棒。當時全網閱讀量超過了2255萬+，我們一起來看看大學生們的創意吧。

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Slogan怎么玩？

在我研究近萬條Slogan之后，發現大多數Slogan有以下三個境界：

• 稀松平常，一切都按部就班，模式化嚴重

• 有點概念，目標感十足，對于用戶欲望把握的很精準

• 以無法為有法，以無形為有形

小我入市，大我立市，無我普市 是品牌成長的一般性規律，下面我來教你怎么玩：

Slogan=戰略/使命

阿里的Slogan“讓天下沒有難做的生意”，這是它的使命。為了實現這一使命，曾鳴教授為阿里設計出了淘寶、支付寶、菜鳥物流、金融等業務組合來實現“讓天下沒有難做的生意”的戰略。

Slogan=行動指令

為了達成交易，我常常的做法就是找一句話，說服用戶發生購買行動。所以，進階的做法是，不僅要傳遞出品牌的價值，還在用戶看完后能馬上行動。

“餓了別叫媽，叫餓了么”

“有問題上知乎”

“累了困了喝紅牛”

“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”

這些都有一個關鍵的“動詞”，其目的是潛移默化的讓你行動。

2017年廈門國際馬拉松賽在賽道五公里處的一句神標語：“跑跑馬拉松，二胎更輕松”也是這個方法。

Slogan=Don't make me think

Slogan是用來叫的，不是為了啟發用戶的，就像嬰兒一樣很本能的叫出“媽媽”。所以設計上不僅要易于傳播，還要方便用戶的二次傳播。在當今的信息大爆炸時代，每天大腦需要的信息越來越多，但人們的精力有限，Slogan太難懂、太復雜，太晦澀就會錯失傳播的機會。

OPPO—充電5分鐘，通話2小時

就是這么簡單易于理解，就是這么直指痛點，就是這么容易口口相傳。

之后，網上還有一個梗“有了充電5分鐘的手機，卻找不到通話2小時的人”。

一句簡單、朗朗上口的Slogan，用戶會幫你完成二次傳播。

Slogan=價值清晰+定位精準

初創型企業要建立獨特的差異化賣點，快速建立起品牌的差異化認知，這個時期的主要任務是，告知消費者你有什么不同？賣什么？你是誰？

• 益達在早期的時候，Slogan是“吃完喝完嚼益達”。這個時期主要任務就是建立品牌認知，告知消費者我們是誰，產品是什么？

成長型企業就需要上升到價值、情感共鳴、精神訴求層面。

• 今天益達的Slogan是“關愛牙齒,更關心你”，這是典型的情感共鳴。

特別提醒：如果初創企業主打情感共鳴，認為可以打動消費者，其實消費者對你并不感冒，因為這個時期你的用戶并沒有建立對品牌的認知。

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從產品定位繼續精進

如果你的產品屬于“多巴胺”型

像奶茶、可樂、啤酒、油炸快餐這種類型的產品，要想辦法模糊用戶的理性目標，讓用戶體驗產品的時候不要考慮類似瘦身、健康等顧慮。

比如啤酒，常用句式為“xx時刻”，強調當下及時享樂的爽快感。

雪碧—服從你的渴望。

麥當勞—你理應休息一天。

樂堡啤酒—樂堡拉開，快樂就現在。

如果你的產品屬于“內啡肽”型

“內啡肽”型的產品往往需要明確目標，讓人想到未來能夠得到什么以及現在為什么要做這個決定。

比如尚德機構：你距離本科（明確目標），只差一個電話（明確行動、因果關系）。

再比如老羅英語：有思想的年輕人在哪里都不太合群（明確目標），直到他們來到老羅英語培訓（明確行動、因果關系）。

今天，Slogan是產品與用戶建立有價值的、親切的、雙向交互的關系最直接的途徑，是在投融資和創業大賽中遞出的第一張名片、更是企業戰略規劃的起點。

所以，對于消費者、對于評委和投資人、對于企業自身，設計擁有一個現象級的Slogan是你邁向成功的第一步。

祝你成功，做自己的產品經理，做自己人生的戰略顧問。

想聽什么，歡迎后臺告訴我，希望我的文章幫到你。

我是霍虹屹，歡迎大家收藏、評論、轉發，我們下周一見。

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